Points de vue
Comment réussir son plan de communication en 2019 ?
janvier 15, 2019
Cela fait près de dix ans que j’aide des entreprises à établir et à mettre en application leur plan de communication dans le secteur industriel (BtoB). Certaines équipes marketing sont tentaculaires et nettement divisées par département et par tâche, d’autres ne sont l’affaire que d’un seul cerveau. Quelle que soit la taille de la société, il convient de définir en amont les objectifs pour l’année à venir et de choisir les bons outils pour les atteindre.
En 2019, une stratégie de communication gagnante est une stratégie diversifiée : relations presse, évènements, campagnes publicitaires, réseaux sociaux, blogs, ne négligez aucune plateforme !
- Définir ses objectifs
Selon l’industriel Henry Ford, « les deux choses les plus importantes n’apparaissent pas au bilan de l’entreprise : sa réputation et ses hommes. » Même si en 2019 on préfèrerait ajouter « et ses femmes » à la formule, le fait est que travail en équipe et stratégie de communication doivent aller de paire. N’hésitez donc pas à échanger en interne !
Grâce à leur vision stratégique, les dirigeants de l’entreprise pourront vous renseigner sur les chiffres de croissance du secteur, les régions à cibler et les opportunités à saisir. Les équipes commerciales sont confrontées directement au retour client et détiennent les chiffres. Elles vous donneront de précieuses indications sur la répartition du revenu et les produits à pousser, le cycle de vente et les attentes client à adresser. Le service de R&D vous briefera comme personne sur les avancées technologiques du secteur. Organisez des tables rondes avec vos collègues et munissez-vous d’une liste claire de questions et d’un bon bloc note. Combinées à votre expérience du terrain et des outils marketing, et à une veille concurrentielle sérieuse, vous avez là une mine d’or d’informations pour définir des objectifs clairs.
- Mettre en place son plan d’attaque
Une fois les objectifs définis, il est temps pour la réflexion stratégique de céder la place à l’opérationnel. Si, comme moi, vous êtes adeptes des listes, alors au travail ! Peu importe le format que vous choisissez (Excel, PowerPoint, etc.), vos listes doivent demeurer modifiables tout au long de l’année, et idéalement figurer en ligne grâce à des outils tels que DropBox ou Google Docs pour faciliter le travail d’équipe.
Dressez une liste des lancements de produits prévus pour 2019 et définissez les actions nécessaires pour atteindre des résultats satisfaisants : création de communiqués de presse, de brochures, ou de visuels publicitaires par exemple. Enumérez également les évènements et salons auxquels vous avez prévu d’assister et sous quelle forme : exposant, intervenant, visiteur, etc. Identifiez ensuite les ressources dont vous aurez besoin pour assurer un bon retour sur investissement : design de stand, effectifs à déployer, etc. Compilez enfin les calendriers rédactionnels des magazines clés papiers et en ligne afin de connaître en amont les thématiques de l’année et de faire passer votre message à votre audience cible le plus souvent et le plus pertinemment possible.
Ma petite astuce : allouez un coût, même approximatif, à chaque ressource et étape du projet, pour éviter de voir votre budget exploser en plein vol au cours de l’année.
- Rester à l’écoute des nouvelles tendances :
Aujourd’hui, il est indispensable de garder en tête les nouvelles plateformes sur lesquels vous souhaitez être plus visibles (Google, réseaux sociaux, chaînes YouTube). Je conseille d’organiser régulièrement des formations afin de vous assurer que vous et votre équipe restiez au fait des nouvelles technologies. Plus aucune entreprise ne peut se permettre d’être complètement absente des réseaux sociaux en 2019. Cependant, choisissez bien votre support ! Nous sommes indéniablement dans l’ère Instagram, mais où sont vos clients ? En BtoB notamment, préférez LinkedIn à Instagram ou Facebook, qui se prêtent moins à votre audience cible.
La tendance à retenir en 2019 : le thought leadership. Il s’agit de se positionner en leader d’opinion sur des sujets précis et pertinents pour votre audience. Ce n’est pas tant la source qui importe que le contenu, qui doit être riche, reposer sur des recherches solides et répondre sans détours aux questions de votre audience, aussi délicates soient-elles. Une large variété de supports s’offre à vous : articles de fonds, webinaires, interventions à haute visibilité telles que les conférences, cas pratiques, etc. Visez la valeur ajoutée ! N’hésitez pas à faire appel à des experts en interne : ingénieurs, chefs de produit, chercheurs en R&D… Plus les interlocuteurs sont seniors et éloignés des considérations marketing et ventes, plus ils apparaîtront comme des experts et vous aideront à bâtir une crédibilité solide pour votre entreprise ou votre marque.
- Evaluer ses résultats
En communication, on ne connaît que trop bien la métaphore de la tête dans le guidon. Entre la finalisation des visuels de la nouvelle campagne de pub, l’organisation de la prochaine conférence de presse sur site, et la création de la dernière brochure commerciale, on perd vite de vue les objectifs stratégiques mis en place au début de l’année. C’est pourquoi il est primordial de définir dès le départ des indicateurs de performance (KPI) précis pour mesurer régulièrement le succès de votre plan de communication : nombre de nouveaux prospects ou clients, de partages, de « j’aime », de parution dans la presse spécialisée, etc. Le plus souvent, ces KPI se retrouvent sous forme de rapports d’activité mis à jour par l’équipe interne ou par l’agence. Prenez le temps et le recul pour les étudier au moins une fois par mois afin d’ajuster ou de maintenir le cap.
Sur ce, je vous souhaite une brillante année 2019 !